16.06.2015

Мишелю Бону казалось, будто он знает, чего хотят клиенты компании France Telecom. Он бросил громадные средства на то, чтобы оказывать клиентам разнообразные комплексные услуги. Однако он не провел адекватного анализа доходов на инвестиции; Бон построил систему услуг, однако клиенты не оставались (или не приходили) в тех количествах, которых было бы достаточно, чтобы эти огромные вложения окупились.
Буквально все, что нам говорили о связи между потребительской лояльностью и финансовыми итогами, вздор. Как мы указали во введении, печальная правда о потребительской лояльности заключается в том, что ее связь с ростом и прибыльностью куда сложнее, чем нас вынудили поверить. Слепая гонка за лояльностью — в лучшем случае, нерациональная трата ресурсов. В худшем же случае, это рецепт финансового краха.
Мы не хотим сказать, что стимулирование потребительской лояльности не может быть выгодной стратегией; на самом деле стратегия обретения лояльности может служить чрезвычайно выгодным средством отличия фирмы от ее конкурентов. Но доходы — это не такой предрешенный результат, каким он предстает в ложных мифах, окружающих лояльность.
Истина о лояльности №5. Путь от лояльности к доходам достаточно долгий. Изучите специфические шаблоны откликов ваших клиентов и в целом потребителей вашего сектора экономики.
Узнайте вашу клиентуру и ее функции отклика, прежде чем вкладывать средства и силы в развитие лояльности. Ничто не заменит вам понимания того, какого поведения следует ожидать именно от ваших потребителей. Путь от лояльности к доходности не прямой; чтобы извлечь пользу, нужно понимать ваших уникальных потребителей и вашу ситуацию. Если полагаться на нехитрые общепринятые представления, то может наступить финансовая катастрофа. Система завоевания потребительской лояльности оправданна, если привязана к итоговым результатам, в ином случае усилия будут напрасными. К счастью, достижение этой цели — не призрачная надежда. Прежде чем закончится эта книга, мы укажем вам, куда идти.